Spis Treści
W poprzednim wpisie mogłeś przeczytać o historii rdzennej, która jest nieodłącznym elementem w storytellingu. Zgodnie z tą zasadą opowieść ma znaczenie dosłowne i alegoryczne, czyli ukryte. Takie podejście do reklamy urozmaica przekaz oraz sprawia, że staje się on bardziej subtelny. W tym artykule dowiesz się, czym jest historia powierzchniowa.
Historia rdzenna wskazuje na pewną metamorfozę. Wartość negatywna pod wpływem działania zmienia się w korzyść. Jeśli stworzysz taki schemat, na jego podstawie możesz zbudować ciekawą opowieść, która na długo pozostanie w pamięci odbiorców.
Historia powierzchniowa — co to jest?
Surface story to metoda, którą wybierzesz, aby przedstawić historię rdzenną. Za pomocą różnych zabiegów stworzysz w umyśle adresatów konkretny obraz. Musisz wykazać się dużą pomysłowością, aby ukryć pierwotny komunikat przed świadomością ludzi, którzy obejrzą, wysłuchają lub przeczytają Twoją opowieść. Aby uzyskać pożądany efekt, wykorzystaj dźwięki, słowa i inne formy, które przekonają odbiorców do tego, że to, o czym mówisz, jest prawdziwe.
Historia powierzchniowa — co ją wyróżnia?
Dobrze skonstruowaną surface story zostanie prawidłowo zinterpretowana wtedy, gdy adresaci przyjmą historię rdzenną. Ważne, by pojawił się w niej element, który przyciągnie uwagę i utrzyma ją na dłużej. Przemyślane słowa, obrazy oraz dźwięki wywołują emocje, czyli to, co skłania do podjęcia konkretnego działania, najczęściej zakupu. W opowiadaniu można znaleźć również praktyczne wskazówki nawiązujące do wybranego produktu bądź usługi. Dzięki nim odbiorca potrafi odpowiedzieć na następujące pytania:
- Co to jest?
- Dla kogo?
- Jak z tego korzystać?
- Gdzie można to kupić?
Brzmi skomplikowanie? Na początku tak. Zaraz przedstawię Ci konkretne narzędzia, dzięki którym stworzysz Twoją historię. Być może będzie to pierwsze opowiadanie w Twojej karierze copywritera, a może kolejne. Pamiętaj, praktyka czyni mistrza.
Z jakich elementów składa się historia powierzchniowa?
Historia powierzchniowa to bohaterowie usytuowani w konkretnym miejscu oraz czasie, którzy stają przed dylematami i robią wszystko, aby osiągnąć zamierzony cel. Jak widzisz, schemat tej opowieści przypomina bardziej bajkę lub opowiadanie, czyli formy, których uczyłeś się pisać w szkole podstawowej. Tutaj schemat jest bardziej skomplikowany niż w przypadku historii rdzennej. Zacznijmy jednak od początku.
Pierwszym elementem, który zasługuje na uwagę, jest czasoprzestrzeń. Musisz się dobrze zastanowić nad tym, do czego służy produkt, który chcesz zaoferować odbiorcom. Jeśli zawęzisz zbyt mocno spektrum, możesz zaszkodzić marce. Zobaczmy to na przykładzie. Załóżmy, że wprowadzasz na rynek nowy model sprzętu kuchennego. W tej sytuacji musisz wskazać jak najszersze spektrum wykorzystania, by podkreślić jego uniwersalność. Doskonale sprawdza się w domu, a także w kuchni należącej do restauracji. Z jego pomocą kucharz:
- posieka warzywa i owoce,
- przemieli mięso,
- ubije śmietanę,
- wymiesza ciasto,
- zblenduje zupę.
Dzięki niemu organizacja przyjęć i wspólne przygotowanie rodzinnych posiłków stają się łatwiejsze. W ten sposób grupa docelowa zrozumie jasny przekaz. Odbiorcy przestaną fantazjować i dopowiadać sobie nieprawdziwe informacje.
W każdej opowieści muszą pojawić się bohaterowie. Bez nich opowiedzenie historii staje się niemożliwe. Wyróżniamy kilka typów. Oto one:
- bohater główny,
- bohater sceptyczny,
- wróg,
- produkt/marka.
Bohater pierwszoplanowy to persona, z którą identyfikuje się grupa docelowa. Jeśli Twoja oferta jest skierowana do szerokiej grupy odbiorców, w której znajdują się ludzie w różnym wieku i różnej płci, możesz wprowadzić bohatera grupowego, czyli rodzinę lub paczkę przyjaciół. Ważne, aby pokazać, że krąg jest mocno zróżnicowany.
Bohater sceptyczny to postać, która rozbija obiekcje odbiorców. Przywołuje wątpliwości, jakie pojawiają się w głowach adresatów, a następnie zostaje ośmieszona. Dzięki temu ludzie oglądający reklamę mają pewność, że ich obawy są bezpodstawne.
Wróg musi zostać spersonalizowany. Osoby, do których skierowany jest przekaz, muszą go sobie wyobrazić. Kto zatem może nim zostać? Praktycznie każdy: człowiek, owady, gryzonie, a nawet wymyślona postać, która uosabia abstrakcyjne pojęcie. Świetnym przykładem jest tutaj reklama serka homogenizowanego Danio, w której występuje Mały Głód. Widzisz, jedyną rzeczą, która Cię ogranicza, jest Twoja wyobraźnia.
Produkt/marka dzięki brand hero możesz przedstawić archetyp marki, wskazać cechy, które ją wyróżniają. Bohaterowie tego typu oddziałują na emocje odbiorców. Wspierają ich, rozśmieszają, a także rozwiązują problemy.
Co jeszcze jest ważne w storytellingu? Oczywiście konflikt. Jego rozwiązanie powinno zaskoczyć odbiorców. Akcja musi budować napięcie, by podtrzymać uwagę odbiorców. Pamiętaj, że główny bohater zawsze zwycięża, dzięki produktowi lub marce. Nigdy nie radzi sobie sam. Takie rozwiązanie wzbudza pożądanie. Odbiorca chce się poczuć zwycięsko, podobnie jak bohater. Wie, że poczuje się szczęśliwy i spełniony, gdy kupi konkretny produkt lub skorzysta z usługi.
Podsumowanie: Historia powierzchniowa w storytellingu — co musisz o nich wiedzieć?
Dobrze przemyślana historia powierzchniowa urozmaica komunikację marki. Kreuje wizerunek, prezentuje ofertę i edukuje odbiorców. Oddziałuje na ich emocje, zakorzenia brand w podświadomości odbiorców. Każda reklama może skupiać się na nieco innym elemencie. Zastanów się, co chcesz przekazać, na co warto położyć akcent. Czasem lepiej z czegoś zrezygnować. Aby zbudować ciekawą opowieść, która porwie tłumy, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel komunikatu.